目標達成へ向けたオウンドメディアの立ち上げから運用までのフローをまとめてみた

本記事を掲載中の本メディアも現在リニューアル中*であり、オウンドメディア改修の案件もいくつか承る中で、オウンドメディアの立ち上げから運用までのフローについてまとめてみました。
*2022年9月現在

そもそもオウンドメディアとは?

一般的にオウンドメディアとは、企業が自ら所有しユーザーに向けて発信する媒体のことを指します。その中には、自社のコーポレートサイト、採用サイト、SNS、アプリ、パンフレット、冊子などが含まれその種類は多岐に渡ります。ここではWebサイトを使って発信するメディアを指しKOHIMOTO LABOも弊社が所有するオウンドメディアの1つになります。

オウンドメディアの立ち上げについて

オウンドメディアの立ち上げ時には目的や設計などの要件定義を行います。目的をはっきりさせる事により、それを達成させるまでのフローを可視化できるからです。

①運用目的を設定する

企業(または事業)が抱える課題に対して、オウンドメディアを使ってどのように解決していくかを明確にしましょう。オウンドメディアの運用目的は、サービスや製品の認知向上、リード獲得*、ブランディング、採用活動の一環など企業の課題によって大きく異なります。

*リード獲得:将来的に顧客になりうる見込み客を見つけ出すこと。サービスや商品の問い合わせや資料請求といった「リード獲得」を目的とするケースがBtoBオウンドメディアでは多い。

②成果指標を定める

オウンドメディアの運用開始後、目的の達成度を定量的に計る必要があります。リード獲得が目的であれば、サイトからのお問い合わせ数が一つの指標となります。

【KPIとKGI】
KPIとKGIとは、目的達成度の具体的な計測指標度のことを指します。
KPI(Key Performance Indicators)=目的達成に向けた中間目標
KGI(Key Goal Indicator) =最終目標

 
KPIは、目的達成するための過程であり、KGIは最終的なゴールとなります。この二つの指標は、オウンドメディアの成果指標としても多く用いられます。
メディアからの流入数に対する問い合わせ数を割り出すことにより、目標達成に向けどのくらいの流入が必要かなどが逆算できます。
コンテンツの内容にもよるのですが、一般的なコンバージョン率(CVR)は以下と言われています。
 

出展:https://ferret-one.com/blog/cvr-average CVRの平均はどれぐらい? コンバージョン率を上げる方法や役立つツール

③ターゲット・ペルソナを設定する

まず年齢や性別といった属性でターゲットを設定します。そこから、職業、年収や趣味嗜好などより具体的な人物像をペルソナとして設定していきます。

④流入経路の設計

ターゲットを決定したのち、アクセスをどこから集めるのか、つまり流入経路を設計します。検索で集める方法とソーシャルメディアで集める方法、この2つがメインとなります。
検索での集客に関しては、適切なキーワード選定を行ったのちにコンテンツが検索上位に表示されるようになるまで、半年〜1年程度の期間が必要とされるため、長い目でコンテンツを育てていく必要があります。

⑤サイトの構築

Webサイトと同様に、今オウンドメディアのコンセプトやベンチマーク、ビジュアルイメージなどを構築していきます。

日本WebメディアはWordpressというCMSを使って作られていることがほとんどです。
サイト構築に関しては、予算やリソースに応じて自社で制作するのか、もしくは他社に外注するのかを決定します。
自社で制作するメリットは、コストを抑えられる点や企業独自の思想などが反映しやすい点です。
コストをかけても、クオリティの高いサイト、コンテンツを展開したい、また社内でリソース不足であるといった場合は外注することも可能です。
運用についても同様であり、長期的に運用していく前提で社内や制作会社と検討を行いましょう。

オウンドメディアの運用

記事コンテンツをメインとしたオウンドメディアの運用のフローは以下になります。

  1. 運用体制を整える
  2. 戦略的に良質なコンテンツを作成する
  3. 継続的に運用と改善を行う
  4. データを分析する

 

①運用体制を整える

オウンドメディアの運用には、仮説立てから記事作成~リライトなど想像以上に体力がいる作業になります。また、はじめは成果が上がってきづらいため根気よく運用を続ける必要があります。各フェーズに担当者を置き運用体制をチームで整えることによって、目的の達成につながります。

②戦略的に良質なコンテンツを作成する

良質なコンテンツは、訪れた人の知識と発見になるコンテンツです。記事作成において、自社の強みを生かしアピールできる深堀りして発信することで他と差別化につながります。
また初心者のためのseo記事ライティングのポイントや解説も以下にまとめておりますので参考にしてください。

③継続的に運用と改善を行う

記事を作って終わりではなく、記事流入や順位を測ってリライトと呼ばれる書き直しの改善を行うことで質をアップデートしていくことができます。リライトについては以下の記事でまとめていますので参考にしてみてください。

④データを分析する

分析する事で目標達成の改善を行うことができます。
流入してくるユーザがどのようにオウンドメディア内で行動しているかをGoogleアナリティックスなどで分析してみます。
例えば記事途中で離脱しているユーザが多い場合に、記事の内容が長いなどの仮説を立てることが可能です。

目的を達成できるオウンドメディアを目指して

いかがでしたでしょうか。オウンドメディアやWebメディア運用は「えいや!」で始めて、ただやみくもに記事を量産すればいいというわけではありません。(記事数ももちろん大事ですが…)
すこしでもオウンドメディアに対する理解が深まって、運用のお役に立てたらうれしく思います!
弊社でもWordpressを用いたオウンドメディアの設計から制作までをトータルで承っております。以下よりお気軽にお問い合わせください。
 


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