初心者がWebメディアでのライティングを始めるにあたって、先ずはより多くの方に記事コンテンツを届けるにはどうすれば良いかを考えてみました。
インターネットでは日々沢山の記事コンテンツが発信されています。自社が発信した情報をより多くの⽅へ届けるためには、ユーザーが検索をした際に記事コンテンツが上位に表⽰されることが必要になってきます。その対策を行うことをSEO対策と⾔います。

SEOってなに?

SEOとは、Search Engine Optimizationの略で⽇本語では検索エンジン最適化のことを⾔います。
検索するユーザーのニーズを考えて検索結果を表⽰している検索エンジン(Google)が、理解しやすいように⾃社のWebサイトを最適化することをSEOと呼びます。
SEOはWebマーケティングの手法の一つで、Webマーケティングはデジタルマーケティングの一部であり、デジタルマーケティングはコンテンツマーケティングの一部という関係になります。

出展:<マーケティングの教科書>https://consult.nikkeibp.co.jp/cclab/atcl/20180910/

SEO対策とは、Googleに評価されるための対策のことを⾔います。
Googleの検索結果で自社サイトをインデックスさせて露出が増えたり、上位表⽰され検索からの自社サイトへの流入が増えたりするとユーザーに情報が届きやすくなるという理由です。

検索順位はどのように決まるのか

それでは検索順位はどのように決まるのでしょうか?
検索順位は、Google や Yahoo!などの検索エンジンの巡回(クロール)とデータベースへの保存(インデックス)、そしてGoogleが定める数百ものアルゴリズムに則ってサイトを評価し順位を決定されています。

Google から検索に対する⽅針が⽰されており、その中で「関連性と信頼性が最も⾼い情報を提供する」ことが書かれています。「ユーザーが求めているコンテンツを提供できているか」という点が特に重要視されており、検索結果にも⼤きく影響します。
引⽤:https://developers.google.com/search/docs/basics/how-search-works?hl=ja

コンテンツSEO=良質なコンテンツを継続的に発信すること

続いて、コンテンツSEOについて考えてみましょう。
2012年以前は、ブラックハットSEOというテクニックを⽤いて検索順位を無理やり上げる⼿法が横⾏していましたが、Google がペンギンアップデートとパンダアップデートという対策を実施したことにより、検索エンジンの性能が向上し、ブラックハットSEOの多くがペナルティを受けることとなりました。
代わりに台頭してきたのがホワイトハットSEOでありコンテンツSEOです。その結果、ユーザーにとって役に⽴つ情報を掲載していた良質なコンテンツが上位を占めるようになりました。
コンテンツSEOとは、検索ユーザーが求めている情報を丁寧にWebページ化して公開するという王道のSEO対策です。
良質なコンテンツを継続的に発信して蓄積することにより、GoogleやYahoo!などの検索エンジンからWebサイトへの流⼊を増やす手法です。
コンテンツSEOではユーザーの検索ニーズからキーワードを選定し、それに応じたコンテンツをWebサイトに⽤意することで、アクセス数の増加を目指します。

コンテンツSEOはこんなメリットが

コンテンツSEOは、スモールスタートでき中長期的に費用対効果がよくなること、また集客効果の持続力が高いことが最大のメリットになります。
たとえばテレビCMやネット広告では、情報発信した直後に効果が現れますが、時間が経つにつれて効果が薄れます。しかしWebコンテンツは⼀度公開すれば削除しない限り、GoogleやYahoo!などの検索エンジンから集客し続けますので、良質なコンテンツを増やせば増やすほど集客力が着実に増加していくことになるのです。
また、良質なコンテンツを⼀つ作成すれば他のSNSなどにリサイクル・転換・転⽤ができることFacebookのいいね!やTwitterのツイートなどの他者からのイエスを得られることも⼤きなメリットになります。
コンテンツの内容を流用して会社案内やホワイトペーパーの作成などの用意にも役立てられるのでリソースの削減にもつながります。

決め⼿はGoogleとユーザー、どちらからも評価される記事コンテンツ

次に、Googleとユーザーから評価されるコンテンツとはどのようなものかについて考えていきます。

Googleは専⾨性・権威性・信頼性(E-A-T)、ユーザーの検索意図を満たすこと、またユーザーに知りたい情報を漏れなく発信するコンテンツの網羅性、他のサイトにはない情報を発信するコンテンツの独自性などのポイントを抑えたユーザーファーストなコンテンツを評価します。Googleの考え⽅(理想像)に近づけることが重要です。

Google から評価されるコンテンツとは?

E-A-T(専⾨性・権威性・信頼性)とはどのようなことかを説明します。
Googleは、下記の3つの指標のレベルが⾼いサイトやページを評価することを検索品質評価ガイドラインにて公式に⾔及しています。

ユーザから評価されるコンテンツとは?

次に、ユーザーから評価されるコンテンツについて考えていきます。
ユーザーの検索意図を理解し、適切な検索結果を返せているかが評価基準となります。
検索意図とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが検索をした際に、その検索ワード(クエリ)を入力した目的のことを指します。
人は目的をそのまま検索ワード(クエリ)として利⽤することは多くなく、例えば「コンバージョン率を上げたい」「コンバージョン数を増やしたい」という目的がある場合には「お問合せフォームの改善」と検索したりします。このように、検索ワード(クエリ)に直接は出てこない、ユーザーの隠れたニーズが検索意図なのです。ユーザーの真の検索意図を判断してキーワード選定することが重要となります。
検索意図は基本的に4つに分類されます。

以下3つのポイントを念頭に置いて検索意図を考えてみましょう。

 
コンテンツの網羅性と独自性についてもユーザーからの評価を得るポイントとなります。
網羅性8割、独自性2割を満たしたコンテンツの作成すると良いといわれています。
網羅性とは、ユーザーが必要としている情報を漏れなく提供することです。Googleに高い評価を受けている上位表示されているサイトから自社に足りない項目を洗い出し取り入れてみましょう。
独自性とは自社のみが持つ情報を提供することです。事例を提示したり調査結果や今後の展望など、ライターの主観情報などを掲載することで担保できます。

ここまでで分かる事は、ユーザーにとって意義のある真実を記した良質な記事=Googleに評価されるコンテンツという事になります。

ブログやメディアの方向性を可視化する

ここからは、SEO対策をふまえて実際に記事コンテンツを作成する流れを見て行きます。
 

ベンチマークサイトを調査する

Google がどのようなサイトを評価しているのかを把握し、ユーザーニーズを調査するために、先ずは同じ目的で運営している事業上の競合サイトや同じような内容を掲載しているライバルサイトを調査します。

ベンチマークサイトのチェックポイント

一般的なキーワードの選定方法

ベンチマークサイトの調査結果から、記事ごとにユーザーがコンテンツに何を求めているのか、どんなキーワードで検索するかを想定してSEO対策に応じたキーワードを決めます。
キーワードの想定には、Googleで検索窓にキーワードを入れたときに表示される候補キーワードであるサジェストキーワードを知ることが役立ちます。 また、検索回数(検索ボリューム)を調べるには、Googleキーワードプランナーなどのツールが役立ちます。

キーワード選定のポイント

ペルソナ設計

Googleの評価を得るためには、適切なターゲットに適切なコンテンツを届けることが重要となります。
そのためにペルソナを設計します。 ペルソナは大枠を設定後、さらに記事ごとに細かく設計すると良いとされています。万人受けでなくニッチなペルソナが意外と反響が大きいこともあるためです。
年齢・性別といった属性(デモグラフィック)以上に、ターゲットの課題を考えそれに付随する行動などの心理面(サイコグラフィック)を深掘りすることが大事になります。
またペルソナを設計するメリットとしては、運営者側の共通認識がとれることでコンテンツの質が安定することにつながります。

ペルソナ設計のポイント

記事作成に意識したい4つのポイント

1:目次、導入文は手を抜かない

分かりやすい目次、続けてみたくなる導入文を掲載することでサイトの離脱率を軽減できます。

2:文字数

競合サイトの情報量を調査し、適切なテキストボリュームを決めます、文字量はあくまで目安として、ユーザーニーズを満たすことを優先に考えます。

3:画像・図・動画の挿入はバランスが大事

読み込み速度の低下でユーザビリティが悪化しないように、画像や動画は重くならない程度にわかりやすくすることがサイトの離脱率対策となります。 ユーザーの興味を引き、滞在時間を⻑くすることも評価のポイントです。
また、検索エンジンのクローラーは基本テキストを評価するため、画像ばかりでは Google に評価されにくいということもあります。

4:興味を引き出すタイトル設定

記事コンテンツの最初の全角 27〜32 文字以内に思わずクリックしたくなるキャッチキーワードを入れることでユーザーの興味関心を引きます。

まとめ

今回はSEO対策ライティングのはじめかたと題して、コンテンツSEOについてまとめました。
コンテンツSEOは費用をかけずにサイト流入を獲得できること、複数チャネルへコンテンツ のリサイクルが可能なこと、中⻑期的に大きな成果をもたらす有用な施策という事が分かりました。
Googleとユーザーどちらにも評価されるためには検索意図・E-A-T・網羅生・独自性の4つのポイントを満たせることを意識する必要があります。 また、コンテンツのリライトをすることで大きな成果を生むことができるので、次回はリライトに関してまとめたいと考えています。お楽しみにしてください。

Web Trends Lab.編集部

KOHIMOTO Inc.所属。トレンドやノウハウ中心にWebサイトを作るための知見を現場から発信していきます👀また、制作したWebサイトでの活用法や、最前線での施策を伺う企業へのインタビューも実施予定。